Бизнес – проект за подобряване компонентите на банкова услуга

1. Увод

Банковата сметка е незаменимо удобство в ежедневието. При получаването на редовен доход, хората са поставени в лесна за обслужване ситуация при наличие на банкова сметка. Съществуват редица възможности, ако имате банкова сметка. Парите са в по-голяма безопасност в банката. Винаги може да се проследи пътя на направеното плащане и да се докаже документално. Най масовата практика е парите да бъдат вложени в банки или да бъдат инвестирани – в спестовна сметка, стандартен или структуриран депозит, взаимни фондове и ценни книжа.

От множеството банкови продукти един от тях получава особена популярност през последните години – това е Спестовната сметка. Напоследък все по-често притежателите на депозити предпочитат спестовната сметка, като място, където могат да държат своите спестявания. Избягването на данъка, добрата доходност, гъвкавостта, която предлага този продукт са само част от характеристиките, които насочват и привличат все повече хора да се доверят на този продукт, когато трябва да се търси алтернатива на депозита. Спестовните сметки привличат клиенти, които търсят добър доход и гъвкавост в управление на парите си. Едни от най-големите предимства на спестовната сметка са, че позволява свободно внасяне на пари, а ограничения почти липсват, поради което тя е удобен инструмент, който позволява гъвкаво управление на средствата. Могат да се извършват плащания от спестовната сметка, тъй като средствата в нея са постоянно на разположение и нарежданията на плащанията са възможност, която може да бъде използвана. При спестовната сметка средствата могат да се теглят по всяко време без да се губи начислената лихва. Спестовните сметки са безсрочни. При сключването на договор за откриване на спестовна сметка, срок не се упоменава. Тази възможност е предпочитана от клиенти, които търсят гъвкавост и възможност да ползват цялата сума, когато преценят и без това да се отразява на крайния лихвен доход. Спестовните сметки се олихвяват ежегодно. Няма данък върху лихвите. Спестовната сметка, както и разплащателната не попадат под разпоредбите на Закона за облагане на доходите на банковите лица, поради което не се начислява 10% данък върху лихвите.

Това са само част от предимствата на спестовната сметка, които доказват важността й и способността й да улесни забързаното и несигурно ежедневие на хората. Спестовната сметка има и няколко недостатъка за клиента като: сравнително ниската лихва, която дава банката и таксата при закриването на сметката. Но това всъщност са само вид защити за банката от възникването на неочакван риск или загуба. Ниската лихва например се компенсира от свободата на теглене и внасяне на парични средства от и в спестовната сметка, а таксата която плаща клиента при закриване на сметката се обезщетява от безсрочността на спестовната сметка във времето (клиента не е длъжен да уведоми предварително банката за намерението си да закрие своята спестовна сметка).

Мотивът за избор на тема „Откриване, водене и закриване на спестовна сметка“ се основава на актуалността на темата и интересът, който се поражда към този вид банкова услуга. Спестовната сметка е удобен, гъвкав и доходоносен банков продукт. Тя съчетава едни от най-полезните характеристики на влогонабирателната дейност на банката. Спестовната сметка позволява постоянен достъп до средствата по всяко време, а същевременно носи и задоволителен доход.

Обект на изследване в този Бизнес проект е „Алфа банк“ клон – България. Тя е част от Alpha Bank Group – една от водещите финансови институции в Гърция и югоизточна Европа. Банката присъства в България от 1995 г. Днес „Алфа банк“ клон – България поддържа позицията на водеща търговска банка, предлагайки пълна гама от продукти и услуги за индивидуални и корпоративни клиенти. Банката продължава да обогатява продуктовата гама, която предлага, като предоставя нови привлекателни и изгодни продукти и услуги на своите клиенти. Прозрачността, лоялното и етично отношение към клиентите са основни ценности на банката, които я правят доверен и дългогодишен партньор.

Предмет на изследване в Бизнес проекта е банковият продукт спестовна сметка предлаган на клиентите от „Алфа банк“ клон – България. Като в частност се обърне внимание на условията по откриването, воденето и закриването на спестовните сметки, като се предложат идеи за подобряването им или за разработването на нов вид спестовна сметка, която да бъде привлекателна за клиентите, носейки им доходност, а от друга страна и да допринесе за печалбата на банката.

Целта на проекта е да покаже и анализира развитието на влогонабирателната дейност в страната чрез обекта на изследване „Алфа банк“ клон – България, както и да предложи алтернативни и иновационни идеи за подобряването на тази услуга, превръщайки я в най-предпочитана и съобразена с нуждите и желанията на потенциалните клиенти.

 Задачите на този проект са свързани с: Постигането на по-висока доходност на банката, чрез развитие на банковата услуга – спестовна сметка. Привличане на повече потенциални клиенти, чрез подобряване на банковата услуга – спестовна сметка. Разширяване на дейността на банката. Повишаване на конкурентоспособността на банката на пазара на финансовите и банковите услуги. Подобряване на имиджа на банката сред клиентите й и сред цялата общественост.

2. Маркетингова част

Спестовната сметка, като добре познат вече продукт е често използван и всеки възползвал се от него е разбрал предимствата му. Първоначално спестовните сметки привлякоха вниманието на спестителите с това, че доходът от лихви не се облага с данък. Естествен беше и процесът на преобразуване на някои депозити в спестовни сметки в първите месеци на влизане в сила на данъка. Обичайно като основни, привлекателни характеристики на спестовните сметки се посочват сравнително добрата лихва, липсата на данък и възможността за теглене и внасяне на суми по всяко време. Това, разбира се, са безспорни черти на тези продукти, но не само заради тях си струва човек да си открие спестовна сметка. Макар удобствата, които предлага спестовната сметка да са много, те не могат да бъдат срещнати всички в един продукт. Има редица възможности, които са характерни за всички спестовни сметки, но има и специфични такива, които са достъпни при само избрани продукти. Ето някои от тях:

-Получавате и нареждате плащания от Вашата спестовна сметка. Както знаем, спестовната сметка е комбинация от възможностите на разплащателната сметка и срочния депозит. Именно приликата й с разплащателните сметки дава тази възможност. Също като нея, спестовната сметка може да бъде използвана за нареждане на преводи, както и да се получават такива по нея.

-Спестовната сметка позволява автоматични трансфери. Притежателят на спестовна сметка може да прехвърля по нея суми от други сметки, открити в банката. Ако бъде използвано електронно банкиране, тези операции дори могат да бъдат извършени от дома, без да се налага посещение на банката и без никакви формалности. Тази възможност е удачна особено, ако спестяванията са от месечната заплата. След като тя постъпи по сметката, може да бъде осъществен автоматичен трансфер към спестовната сметка и така месечното спестяване да бъде извършено без никаква намеса от страна на клиента.

-Малко известно е, че спестовната сметка дава възможност тя да бъде свързана с дебитна карта. Причината за това е, че тази практика не е много широко разпространена, но я има все пак. Пример за това е спестовна сметка „Ултима“ на Alpha Bank България. Тя е сред малкото продукти, които предоставят тази възможност. С възможността върху спестовната сметка да бъде издадена дебитна карта се дава ценно предимство на притежателя й. Той разполага не просто с 24 – часов достъп до спестяванията си, но и с възможност да получи пари в брой по всяко време. Дебитна карта, по подобие на онлайн банкирането дава възможност за достъп до сметката по всяко време от територията на целия свят и е незаменима, когато няма друга възможност за плащане, освен в брой.

-Може да използвате Вашата спестовна сметка като обезпечение – най-често като залог по потребителски кредити. Подобни възможности предлагат срочните депозити, но и спестовните сметки не правят изключение. Ако не желаете да похарчите спестената сума, срещу определен процент от нея (90-95%), можете да получите финансиране под формата на кредит. Възможно е дори, предвид наличието на спестовен продукт в банката, в която кандидатствате за кредит, да получите по-изгодни условия. Не много разпространена възможност е да бъде сключена застраховка към спестовната сметка. Разбира се, предимство на тази възможност е покритие на определени рискове. Те са най-често срещаните, а именно смърт в случай на злополука и/или загуба на автономност в резултат на злополука. Банковата сметка е незаменимо удобство в ежедневието. При получаването на редовен доход, хората са в лесна за банково обслужване ситуация при наличие на банкова сметка. Съществуват редица възможности, ако имате банкова сметка. Парите са в по-голяма безопасност в банката. Винаги може да се проследи пътя на направеното плащане и да се докаже документално.

Анализираните данни сочат, че финансовото планиране е в своя стадии на възникване. Засега повече внимание се обръща на кредитите и управлението на разходите. Въпроси, свързани с планирането на инвестиции и спестявания, разработването на семеен бюджет, търсене на алтернативи за по-добър доход за годините в пенсия, подсигуряване на живота и здравето със застраховка и др. остават на заден план. На тези въпроси все още не се обръща достатъчно внимание, а някои от тях дори не присъстват като компонент в ежедневието на анкетираните.

-Спестовната сметка е удобен, гъвкав и доходоносен банков продукт. Тя съчетава едни от най-полезните характеристики на срочния депозит и разплащателната сметка. Спестовната сметка позволява постоянен достъп до вашите средства по всяко време, а същевременно носи и задоволителен доход. В допълнение на това сумите по спестовните сметки са гарантирани от Фонда за гарантиране на влоговете в България. Всяко вложение на 1 клиент в 1 банка, ще бъде изплатено в случай на фалит на банката.

Голяма роля за мнението, което имат клиентите към един спестовен продукт (спестовна сметка) има банката, която го предлага. Рекламата, представянето и условията по него се създават съгласно политиката на съответната банка. Този бизнес проект разглежда спестовната дейност на две банки: „БКСБ“ АД и „БББ“ АД и техните спестовни сметки „БКСБ Оптимум“ и спестовна сметка „Екстра“.

БКСБ стартира през 2014 г. като ритейл банка като същевременно увеличава активността си в корпоративното банкиране.

Днес БКСБ АД се утвърждава бързо на българския пазар, като предлага пълна гама от продукти и услуги за индивидуални и корпоративни клиенти. Банката предоставя нови кредитни и депозитни решения, както на домакинствата, така и на местни малки и средни компании.

През ноември 2014 г. Bulgarian Association of Marketing and Opinion Researchers – BAMOR (http://bamor.org/) проведе проучване сред клиентите на търговските банки, действащи в България за начините, по които спестяват. В анкетата са участвали 1500 души – мъже и жени от цялата страна, на възраст между 35 – 60 години, предимно с висше образование. Спестовна сметка „Оптимум“ на БКСБ АД покрива всички основни очаквания на потребителите при избора на сметки от спестовен характер, сочи това проучване на потребителските нагласи и начините, чрез които българите спестяват. Високата доходност и гъвкавост, заедно с електронното банкиране и дебитната карта са комбинацията от преимущества, посочени от участниците в анкетата като най-важните критерии за откриване на спестовна сметка.

„Оптимум“ е подходяща за клиенти, които биха искали да се възползват от висока лихва за своите спестявания и свободата да разполагат с тях по всяко време, запазвайки доходността си. Със спестовна сметка „Оптимум“ клиентите на БКСБ АД имат възможност да внасят и теглят без ограничение, да получават парични преводи и извършват разплащания. Според онлайн проучването за използването на спестовни сметки, не високата лихва е основният фактор при сравнение на предложенията на пазара, а възможността да се теглят и довнасят суми по всяко време – това е и водещият мотив потребителите да предпочитат спестовните сметки пред срочните депозити.

Със спестовна сметка „Оптимум“ може да се оперира от всеки офис на банката, а услугата БКСБ уеб банкиране дава възможност да бъдат извършвани онлайн разплащания, вътрешнобанкови и междубанкови преводи в страната и чужбина. Така БКСБ гарантира на своите клиенти гъвкавост и удобство при плащане. Нещо повече, сметката е с опцията за издаване на международна дебитна карта БКСБ MasterCard, без такси както за издаване, така и за разплащане и покупки в страната. Резултатите от проучването сочат, че именно електронното банкиране, мобилното банкиране и дебитната карта са сред най-желаните допълнителни продукти при ползване на спестовна сметка. Така са отговорили както потребителите, които вече ползват такъв спестовен продукт, така и хората, които нямат спестовна сметка.

Освен високата доходност и гъвкавостта, с Оптимум“ клиентите лесно управляват и комунални плащания, контролирайки всяка транзакция чрез услугата SMS известие.

Българинът е пестелив и консервативен. Той държи парите си на срочен депозит в банка. От началото на 2014 г. обаче, започват да растат спестовните влогове. Проучването показва, че наистина има интерес към тези продукти. След въвеждането на данъка върху лихвата на депозитите, от тях има определен отлив и тези суми са били пренасочени към спестовни сметки. 55 % от анкетираните ползват активно спестовна сметка, основно за непредвидени разходи или нов дом. 25% от потребителите предпочитат спестовната сметка пред срочния депозит. Годишната лихва по спестовната сметка е около 3 % (за 2014 г.) като тя спада и вследствие въведения от януари 2013 г. данък върху лихвите. Спестовната сметка по начало е с по-ниска доходност.

Всички подробности по условията и особеностите на спестовните и касовите банкови продукти и услуги, които предлага „БКСБ“ може да видите в Тарифата й за физически лица (Приложение №1), а промените и формирането на лихвите по тях в Лихвения бюлетин за физически лица (Приложение №2).

Относно историята на ОББ, банката е учредена през 1992 г. при сливането на 22 български регионални търговски банки. Основният акционер е Национална банка на Гърция с акционерно участие 99,9%. ОББ има установени кореспондентски отношения с 850 банки в 90 страни, както и с 31 банки и чуждестранни клонове на финансови институции у нас. Клоновата мрежа на банката включва 210 структурни единици в цялата страна. Банкови услуги, в които се специализира и предлага банката са: кредити в лева и чуждестранна валута, депозити в лева и чуждестранна валута, валутни операции, бързи и експресни вътрешнобанкови преводи, електронно банкиране, кеш мениджмънт за корпоративни клиенти, операции по левови и валутни сметки и пътнически чекове, разплащания с дебитни и кредитни банкови карти, инкасо на парични средства, банкови гаранции и акредитиви, търговия с ценни книжа, депозитарни услуги, парични преводи чрез Western Union и др.

Един от най-предпочитаните от клиентите спестовни продукти на банка ОББ е Спестовна сметка „Екстра“. Тази спестовна сметка е насочена към физическите лица и предназначена за парични средства (спестявания) в лева, като не се изисква минимално салдо за откриването й. Сметката дава възможност за свободно теглене и довнасяне, като лихвата е променяща (варира от 1,5% до 2,5%) и се начислява в края на календарната година. Таксата за теглене на пари в брой от сметката е 0,25% върху теглената сума, като е минимум 1 лв. и максимум 100 лв. При повече от 2 дебитни операции в рамките на 1 календарен месец се начислява такса в размер на 10 лв. за всяка следваща транзакция. Месечната такса за поддръжка на сметката е 1,50 лв.

Всички подробности по условията и особеностите на спестовните и касовите банкови продукти и услуги, които предлага банка „ОББ“ може да видите в Тарифата й за физически лица (Приложение №3), а промените и формирането на лихвите по тях в Лихвения бюлетин за физически лица (Приложение №4)

И двата спестовни продукта (на БКСБ – „Оптимум“ и на ОББ – спестовна сметка „Екстра“), като най-предпочитани и търсени от клиентите на банките имат своите позитиви, но в същото време имат и страни, които клиентите биха желали банката да промени. В следните таблици е представена подробна информация за характеристиките на двата спестовни продукта, а на базата на информацията е направен анализ на позитивите и негативите на всеки от двата продукта.

Данни за спестовните сметки в БКСБ и ОББ

Таблица № 1

Съгласно данните от таблица № 1 могат да се направят следните изводи: спестовна сметка „Оптимум“ има по-добър ефективен годишен доход в сравнение със спестовна сметка „Екстра“ на банка „ОББ“. Освен това доходността, която носят лихвените проценти по спестовната сметка „Оптимум“ са по-високи, отколкото при спестовната сметка „“Екстра“. Но за разлика от изброените предимства, един от недостатъците на „Оптимум“ е че има по – високи такси при закриване.

Основни характеристики на спестовните сметки в „БКСБ“ и „ОББ“

Таблица № 2

Изхождайки от информацията, която ни предоставя таблица № 2 може да се обосновем следните изводи. Сходството между двата вида спестовни сметки е, че са предназначени за физически лица, също така и при двете има възможност за теглене и довнасяне на суми от /в сметките. Съществено предимство на „ОПТИМУМ“ на БКСБ АД е, че олихвяването по сметката става два пъти годишно и, че предоставя възможност за издаване на дебитна карта към самата спестовна сметка, но при един от спестовните си продукти ОББ предоставя възможност за застраховане и подсигуряване на средствата в нея. Една от негативните страни на спестовна сметка „ОПТИМУМ“ е, че се изисква минимално салдо (минимална сума за откриване на сметката – 1000,00 BGN), докато при спестовните сметки на ОББ това не се изисква (няма такова ограничение).

Такси свързани със спестовните сметки на „БКСБ“ и на „ОББ“

Таблица №3

От таблицата се виждат и още няколко предимства на спестовната сметка на БКСБ „ОПТИМУМ“: няма такси при теглене на пари в брой от сметката, няма месечна такса за поддържане, няма ограничение за размера на изтеглената сума на месец, няма дневен лимит при безкасови тегления. Единствения недостатък, който наблюдаваме на таблица № 3 е, че има такса в размер на 12 лв. при закриване на сметката.

Всяка от двете банки има своя стратегия и политика на управление и реализиране на своите продукти и услуги, но те трябва да се съобразяват до голяма степен с факторите на маркетинговата среда, които влияят на дейността на банката. Търсенето и предпочитанията са различни за всеки отделен банков продукт и се променят в зависимост от различните фактори на маркетинговата среда. Тези маркетингови фактори от своя страна могат да се групират по своята същност и особености.

Значение на факторите на маркетинговата среда върху дейността на банката Таблица № 4

Фактори на маркетинговата среда	Значение на факторите за дейността на банката
1. Законодателни фактори	Тези фактори имат значение при определяне на банковите продукти и услуги, поради разрешителния режим в банковата дейност и правното регулиране на банковите сделки.
2. Политически фактори	Тези фактори имат значение при ползването на услуги като международни плащания, презгранични преводи, банкови гаранции и др., като оказват влияние върху определяне на цената на банковите услуги.
3. Икономически фактори	Тези фактори са тясно свързани с определяне цената на кредитните продукти и покриване на рисковете при сделки с валута, ценни книжа и други финансови инструменти.
4. Пазарни фактори	Необходимо е при изследването на тези фактори да се проследят тенденциите на пазара
5. Финансови фактори	Тези фактори се изразяват в стабилността и развитието на банката (печалба, рентабилност, загуби и др.)
6. Демографски фактори	Тези фактори имат значение, както при позиционирането на банкови продукти, така и при определяне ползвателите на кредитни, депозитни и др. продукти.
7. Социални фактори	Причисляването към определена социална група или прослойка и качеството й на живот имат важна роля при сегментирането на пазара на банкови продукти
8. Географски фактори	Това са фактори като: територия, населено място и др. В малките населени места е възможно да няма открити клонове на банки, а да има нужда от ползване на различни кредитни и депозитни продукти
9. Психологически фактори	Към тези фактори се включват психологическата оценка на потребителите за предлаганите продукти, определянето на цените (като поносими или непоносими), преценката за очакваното развитие на равнището на цените, доверието в банковата система и др.
10. Технически, технологични, иновации	Развитието на техниката и информационните технологии са от особено значение за развитие на електронното и мобилно банкиране, използването на електронни платежни инструменти и извършването на сделки с финансови инструменти на вътрешния и международния пазар.
11. Рискови фактори	Те включват оценките за възможни загуби или печалби на субектите (банките и техните клиенти) при тяхното участие на паричните и капиталовите пазари. По-високият рисков фактор обикновено повишава цената на рисковите услуги и дейности. Необходимо е да се проучи, каква степен на риск (икономически, финансов, социален, психологически) биха поели потребителите, за да ползват определените банкови продукти

Ако трябва да анализираме факторите на маркетинговата среда и тяхното значение и влияние върху банковата дейност, можем да направим следния извод: за да може да функционира и да се развива правилно и с преспектива, всяка банка не само е препоръчително, но и задължително да проучи и анализира действието на всеки един от факторите, които влияят на дейността й и определят нейното бъдещо развитие.

След проучването и анализирането на най-търсенето и предпочитани спестовни продукти на двете банки се налага направата на анкетно проучване, чрез което се прави допитване до клиентите за предимствата и недостатъците на спестовната сметка като банков продукт.

А   Н  К  Е  Т  А

Уважаеми клиенти,
Вашите отговори са излкючително важни, за да подобрим  качеството на предлаганата услуга – спестовен влог. Анкетата съдържа въпроси, чиито отговори молим да заградите  или допишете.

1. Вашата възраст е :
1) 18 – 35
2) 36 – 50
3) над 50

2. Вашия месечен доход е:
1) 310 – 450
2) 460 – 600
3) над 600

3. Какъв размер парични средства бихте спестявали месечно?
1) 350 – 500
2) 500 – 700
3) над 800

4. Чувствате ли се финансово подсигурени и стабилни за бъдеще?

1) ДА

2) НЕ

5. Случвало ли ви се е да изпаднете в нетрудоспособност (временна или постоянна) , и от къде търсите финансова помощ?
1) ДА    à    1.1 От близки    1.2 От финансови институции  1.3 Други.....
2) НЕ

6.  Одобрявате ли спестовните сметки, като начин  за спестяване на Вашите средства?
1) ДА
2) НЕ

7. Ползвали ли сте до сега този продукт?

1) ДА
2) НЕ

8.Смятате ли, че е нужно подобрение на спестовни сметки?
1) ДА
2) НЕ

3)................

9. Какво бихте искали да се промени по условията на спестовните сметки?
Отговор: ............................................

Благодарим Ви за отделеното време и за съдействието, което ни оказвате за осъществяването и реализирането на тази анкета. С попълването й Вие се включвате в процеса на създаване и подобряване на нашите продукти.

С анкетното проучване са изследвани 65 % от общия брой хора на възраст между 30-41 г. на територията на страната. Общият брой изследвани лица е в съотношение 3 към 1 (жени - мъже).

Диаграма на процентното съотношение между анкетираните мъже и жени

фиг. 1

Предложената анкетна карта съдържа 9 въпроса, относно паричните средства на хората. 60 % от анкетираните споделят мнението, че не се чувстват финансово стабилни в момента и за в бъдеще. 35 % от хората са отговорили, че при финансово затруднение търсят помощ от близки, а останалите от финансови институции.

На зададения въпрос: „Одобрявате ли спестовните сметки, като начин за спестяване на Вашите средства?“ 70% от анкетираните са отговорили с положителен отговор, а останалите 30 % с отрицателен.

Графика на съотношението на одобряващите и неодобряващите спестовните сметки като начин за спестяване.

фиг. 2

На базата на наблюденията и анализирането на анкетата се установява, че 45 % от отговорилите (анкетираните) смятат, че е нужно подобрение на спестовните сметки, а 37% от тях дават предложение как да стане това. Над 50 % от анкетираните отговориха, че ако имат възможност да спестяват биха отделяли сума над 500 лв., 22 % споделят, че могат да заделят за спестяване между 350 и 500 лв., а едва около 15 % са отговорили, че могат да си позволят да спестяват суми над 800 лв.

Графика изразяваща процента от хората които имат възможност да заделят суми над 500 лв.

фиг. 3.

Целта на самата анкета и на нейния анализ е да се открият пропуските, които откриват клиентите във вече съществуващите варианти на банковия продукт спестовна сметка. На базата на това проучване ще се извършат подобрения, които да задоволят потребностите на клиентите или да им предложат нещо ново и заинтригуващо, което не са срещали никъде  досега и което ще им е от полза при нужда.

Пазарната сегментация е процесът, при който пазарът е разделен на отделни подгрупи от клиенти с близки нужди и характеристики, водещи ги към подобни реакции на отговор към предлагането на определен продукт или услуга и стратегическа маркетингова програма. Най-често използваните критерии за сегментиране на пазара са:

-Географските критерии, които включват – разположение и големина на територията, тип населено място, численост и плътност на населението, административно структуриране и други;

-Демографски критерии – националност, раса, пол, възраст, професия, занятие и др.;

-Психологически критерии – описват хората според стила и начина им на живот;

В последните години се наблюдава трайна тенденция (тренд), че в индустриализираните страни ръстът на населението се забавя. Социалните и икономически сили са предпоставка за създаването на консуматори с все по-разнородни и сложни нужди, а новите технологии позволяват на БКСБ да изработи според нуждите и желанията на клиентите много и разнообразни банкови продукти.

Пазарната сегментация има някои основни равнища, които определят и разделят целевия пазар на отделни сегменти. Следната таблица показва схематично образуването на различните целеви пазари, чрез сегментирането им по определен признак.

РАВНИЩА НА ПАЗАРНА СЕГМЕНТАЦИЯ

 Таблица № 5

Масов маркетинг Един продукт за всички потребители (никаква сегментация )

Сегментен маркетинг Различни продукти за един или повече сегменти (наличие на сегментация)

Микромаркетинг Продукти за задоволяване на индивидуални вкусове на определена територия (пълна сегментация)

Местен маркетинг Създаване на продукти / промоции за местни потребителски групи

Индивидуален маркетинг Създаване на продукти за индивидуалния потребител

„БКСБ“ АД е банка, която грижливо и прецизно подбира своя целеви пазар. Целевият пазар представлява група от потенциални клиенти, със сходни предпочитания и нужди, които банката решава да обслужва. Изборът на целеви пазар се определя от общата привлекателност на сегмента, както и от целите и ресурсите на банката.

В Следващата таблица се покачва, че „БКСБ“ АД, както всяка една друга банка използва факторите и принципите на сегментирането, при създаването на различните си продукти и услуги. Това се прави с цел да се предвидят чрез тях за кой целеви пазар ще бъдат предназначени, т.е. за коя целева група е предназначен продукта и да се предвиди от коя целева група ще са бъдещите потенциални клиенти на банката.

Банковите продукти на „БКСБ“ АД, съобразени и разделени спрямо факторите и равнищата на пазарната сегментац

Таблица № 6

БКСБ Payroll   Специална разплащателна сметка в лева, предназначена за получаване на месечни възнаграждения, пенсии, бонуси и други преводи, свързани с трудови правоотношения

Сметки за физически и за юридически лица

БКСБ Жилищен Кредит Перфект

БКСБ Future Спестовна сметка с нарастващ лихвен процент, предназначена за спестяване на средства в полза на деца (малолетни и/или непълнолетни.). Банката издава спестовна книжка

БКСБ кредит обучение Индивидуални оферти според рейтинга на специалността, в която е приет да се обучава клиента, степента и формата на обучение БКСБ „Оптимум“ Един от най-новите и предпочитани продукти, които „БКСБ“ АД предлага на пазара е спестовната сметка БКСБ „Оптимум“. Интересът към тази спестовна сметка е породен от гарантираната висока доходност на спестяванията и свободата клиентът да разполага със средствата си по всяко време без ограничения. Тя е продукт, който е банкова иновация, защото е универсален и практически е насочен към всички спестители, но и отразява индивидуалните особености на всеки един клиент.

3. Организация и правно регламентиране на дейността на „БКСБ“ АД

Понятието „банка“ има легална дефиниция в чл. 1, ал. 1 от ЗБ, според който банката е „акционерно дружество, което извършва публично привличане на влогове и използва привлечените парични средства за предоставяне на кредити и за инвестиции за своя сметка и на собствен риск“. Т.е банката е юридическо лице, акционерно дружество и публична институция, получила разрешение при условията и по реда на Закона за Банките да извършва по занятие влогови, кредитни и други банкови сделки. В тези сделки изрично са подчертани влоговите и кредитните сделки, тъй като извършването на същите е позволено от закона само на банковите институции. Към тези сделки законът добавя и покупка на менителници и записи на заповеди, сделки с чуждестранни средства за плащане и с благородни метали, приемане на ценности на депозит, сделки с ценни книжа, гаранционни сделки, извършване на операции по безкасови плащания и клиринг на чекови сметки на други лица, покупка на вземания, произтичащи от доставка на стоки или предоставяне на услуги, и поемане на риска от събирането на тези вземания (факторинг), финансов лизинг, издаване и управление на банкови карти, сделки със финансови фючърси и опции, инструменти, свързани с валутни курсове и лихвени проценти, предоставяне на банкови касетки, придобиване и управление на дялови участия, консултации на дружества относно капиталовата им структура, промишлена стратегия и свързани с това въпроси, както и услуги относно преобразуване на дружества и сделки по придобиване на предприятие, консултации относно портфейлни инвестиции, както и други сделки, определени от ЦБ.

Според закона за търговските банки това е дефиницията и значението на понятието търговска банка и определя границите, докъде се простира тяхната дейност. „БКСБ“ АД и „ОББ“ също според закона за търговските банки се определят като търговски банки, които упражняват своята дейност на територията на страната. Двете банки имат много сходна организация на управление, затова и организационно-управленските им схеми си приличат.

Централата на БКСБ е гр. София, а на ОББ е гр. София. България се разделя на няколко регионални центрове. Варна е център на Североизточния регионален център, който включва 6 офиса: 5 офиса във Варна, офис Силистра, офис Добрич и офис Шумен.

Схема на клоновото разпределение на БКСБ АД

фиг. 4

Организационната структура и организацията на дейността на „БКСБ“ АД (също както и „ОББ“) се осъществява, чрез разделение и подразделение на различни отдели с различна функция и дейност. От ефективната работа на всеки един от отделите зависи и качеството и ефективността на цялата дейност и работа на банката, като всичко това влияе върху привличането на бъдещи клиенти, запазване доверието на настоящите й клиенти и поддържане на високо реноме и висока конкурентоспособност на банката спрямо конкурентните банки.

Схема на организационната структура на управление на „БКСБ“ АД

фиг. 5

         

Всеки от отделите има за задача да управлява и следи за печалбите от дадения сектор, за който отговаря. Разбира се, за да се осъществи по – добър контрол някой отдели се нуждаят от допълнителен контрол на по-високо равнище. Ето защо са въведени и подуправления на някои главни отдели като:

Схема на подуправленията в главните отдели на „БКСБ“ АД

фиг. 6

Всички тези отдели и управления са на регионално ниво, като всеки регион си има централен офис (централен град), където се намират управителите на отделните отдели за района. Във Варна като централен офис за североизточния регион се намира регионалния управител. Във всеки по-голям град в България има поне по един офис на банката.

Персоналът на БКСБ АД разнообразен и добре квалифициран. Всеки изпълнява отговорно своята работа и дейност и се грижи за клиентите си и за реномето на банковата институция. Всеки от петимата служители в офиса има свои задължения и отговорности.

Задължения на персонала в офисите на „БКСБ“ АД

Таблица № 7

1. Управителя (заместник управителя)	- Ръководи цялостната дейност на клона - Насочва дейността към повишаване на производителността на труда - Взима мерки за кадровото и квалификационното осигуряване - Грижи се за осигуряване на здравословни и безопасни условия на труд - Съдейства за развитието и инициативата на работещите - Подписва всички финансово-счетоводни управленски документи - Назначава, преназначава и освобождава работещите - Сключва договори - Утвърждава графиците на работа на персонала - Използва морални и материални стимули за изпълнение на задачите - Ръководи и контролира работата на работниците и служителите - Контролира качеството на предлаганите услуги - Проучва рекламациите и взима мерки за отстраняване - Контролира състоянието на финансовата отчетност и др.
2.Специалистът по продажбите	- Контролира и подпомага популяризирането и демонстрацията на нови стоки - Осъществява директни продажби на стоки на клиенти - Наблюдава и се стреми към запазване клиентите на фирмата - Контролира и подпомага изготвянето на оферти към клиентите - Изготвя месечни планове за нови продажби - Анализира предстоящи нужди на клиентите - Прави предложения за подобряване дейността по продажби на продукти и услуги и др.
3. Касиерът	- Извършва касови операции по приходни-разходни документи - Приема, съхранява и предава парични средства - Упражнява вътрешно - финансов контрол в кръга на възложените му задачи - Отговаря за съхраняваните в касата парични средства - Отговаря за състоянието и достоверността на счетоводните документи и банковите сметки, които обработва и др.

Всеки служител има много и отговорни задължения, свързани с правилното функциониране на банковата дейност. Именно тези хора, които работят в офисите из цялата страна осъществяват и пряката връзка с клиентите и от техните качества и от отговорното изпълнение на работата им зависи привличането на потенциалните клиенти на банката. Те са лицата, които сключват договорите за различните видове банкови продукти и услуги. Затова техния професионализъм и познаването на продуктите е от изключително значение за техните успешни продажби на продуктите на банката.

4. Проект за подобряване компонентите и качеството на влогонабирателната дейност в „БКСБ“ АД

На база на изготвеното проучване и резултатите получени от анкетата е направен изводът, че продуктът има нужда от подобрение и развитие, за да стане по-привлекателен и търсен от потенциалните клиенти на „БКСБ“ АД. На основа на отговорите на анкетираните се стига до заключението, че хората се тревожат за своите спестявания и се чувстват несигурни за бъдещето си. За да подсигури своите клиенти и да им предложи алтернативна възможност и сигурност банката решава да създаде нов вид спестовна сметка, наречена Спестовна сметка „trouble“ (затруднение). Този вид спестовна сметка е предназначена за физически лица. Средствата, които те са внесли в нея са замразени и не могат да бъдат използвани, докато клиентът не изпадне в нетрудоспособност, остане без работа, излезе в болничен или майчинство например. При тези случаи, той ще получава месечно обещетение под формата на рента, изплатено на определен падеж, а останалата сума в сметката ще продължава да се олихвява. Срокът, за който ще бъде използвана тази сметка се упоменава в договора, като минималният срок е една година и може да бъде удължен по желание на клиента. В случай, че клиентът не се сблъска с изброените по-горе затруднения, в края на периода, уточнен в договора, той получава внесената от него сума, заедно с начислената лихва. Клиентът сам избира дали да поднови договора по спестовната сметка „trouble“ или да си вземе направените от него вложения, както и начина по който да ги получи. Спестовната сметка „trouble“ няма минимална сума за откриване, т.е. клиентът сам избира размера на сумата, която да заделя (да спестява) по сметката си, стига тя да не е под 20 лв. Не се начисляват месечни такси за поддръжка на сметката. Единствената такса, която на клиента може да му се наложи да плати е наказателната такса за предварително закриване на сметката, преди срокът уговорен и записан в договора. Тази наказателна такса е в размер на 10% от сумата събрана до този момент в сметката на клиента, желаещ да я закрие предварително. Спестовният влог може да бъде открит в различни валути, според желанието на клиента (в BGN, USD, EUR).

Образец на договора за откриване на спестовна сметка „trouble“ може да видите в приложение № 5, а брошурата, с която се рекламира новият продукт – в приложение № 6.

 5. Финансова част

Във финансовата част ще се определи бюджета за разработка на проекта и източниците на неговото финансиране. В тази част на бизнес – проекта се изготвят прогнози за бъдещите приходи, разходи и печалба, които се очаква да се получат след реализиране на концепциите за създаване, рекламиране и пласиране на банковия продукт – спестовна сметка „trouble“. На базата на направените прогнози ще се анализира и определи реализацията и успеха на проекта.

За да се осъществи проекта е необходимо да се регламентира финансовото управление и да се осъществи контрол върху бюджета на проекта (разходи за реклама и др.). Системата за финансово управление урежда и контролира осъществяването на дейности свързани с: определяне на отговорните длъжностни лица в банката, следене на изразходването на финансовите средства, контролиране при извършването на разходи само след предаване и оформяне на необходимите документи и контрол на възнагражденията на екипа само след официално свършената и регламентираната дейност.

От значение за успешното реализиране на проектите в БКСБ е ефективното управление на паричните потоци. Това е движението на парите от клиенти, кредитори и партньори към банката и обратно. Всяка една дейност, свързана с проекта, трябва да бъде съобразена с финансовите възможности на банката и да се определи дали разходите, предвидени за нея, са оправдани. При подбора на източниците за финансово осигуряване на проекта е необходимо да се определят и установят всички варианти и комбинации и да се изберат онези, които са най-изгодни.

За реализирането на проекта, включващо създаването му, рекламата и представянето и пускането на продукта на пазара, ще се използват само вътрешни източници на финансиране. Маркетинговото проучване, включващо създаването на анкета за проучване мнението, желанията и нуждите на потенциалните клиенти, и анализирането на резултатите от анкетното проучване ще бъде извършено изцяло от екип на банката. Членовете на този екип ще са служители на банката, които работят на постоянен договор в нея, по този начин техните дейности и задачи по проекта са включени в задълженията им по длъжностна характеристика. Използвайки вътрешен екип банката ще спести от разходите, които трябва да направи, ако възложи тази дейност на външна организация (фирма).

За да се извърши пълно и цялостно проучване, включващо повече региони, както и за извършването на други дейности по проекта, като разпространяване на рекламни материали на новия продукт или представянето му на различни семинари, се налага банковите служители да бъдат командировани извън сградата на банката. Когато това се наложи трябва да се предвидят и изчислят и разходите по командировката им.

До тук са изброени само евентуалните разходи свързани с проучванията и анализите, на базата на които се изработва проекта. Но след самото създаване на новия продукт (спестовната сметка „trouble“), за да може той да се установи и реализира на пазара на банкови спестовни продукти, трябва да се изготви добра рекламна кампания, имаща за цел да информира и запознае потенциалните клиенти с предимствата и съществуването на самия продукт, като например, чрез реклами по телевизията, по радиото, билбордове, реклами в социалните мрежи. Като избора на реклама е свързан и зависим преди всичко от бюджета, който може да си позволи банката. Разбира се по-скъпата реклама е по-сигурна, например телевизионните реклами са едни от най-добрите начини за реклама, особено ако рекламата се излъчва в най-гледаното време (между 19:00 и 22:00 часа), но съответно тогава са и най-скъпите реклами. За да се определи в коя телевизия да се пусне рекламата за новия продукт, бяха разгледани различните оферти на по-известните телевизии и се направи следния извод: най – скъпо е в националните телевизии. В bTV по време на повторението на Шоуто на Слави цената на рекламата върви по 1045 лв., а по време на вечерното шоу е 6300 лв. Вечерните новини са от 4930 до 7540 лв., а повреме на „Комиците“ и други реалити предавания са, респективно, по 8600 и 9700 лв. В Нова ТВ цените са от 670 лв. за предаването на Милен Цветков, през 1600лв. за Сделка или не и до 3100 лв. и 3900лв. за Календар и повреме на различните сериали. Повреме на излъчването на реалити предаванията цената за 30-секунден спот (реклама) е 7500 лв.. Prime time времето за реклама в Канал 1 е от 3000 до 5400 лв. за 30 секунди. Далеч по-скромни са тарифите в останалите телевизии, сочат данните от сайтовете им. В BBT например сутрешната реклама например е 80 лв., а дневната – 120 лв.

На база на проучването на начините за реклама на продукта се установи, че най-успешна е рекламата микс – телевизионен спот (клип) + реклама в интернет сайта на БКСБ (това е безплатна реклама за банката), радиото и пресата, билборди и социалните мрежи – facebook и youtube

Стигна се до извода, че най-важното е рекламата да бъде възможно най-гледана от зрителите, затова се взе решение рекламата да бъде пусната в най-гледаните телевизии – „BTV“ и „Нова ТВ“. Първоначално ще се пуснат по три реклами във всяка телевизия, в най гледаното време между 19:00 и 22:00 часа. Като една реклама в BTV струва 5000 лв. (общо 15 000 лв.), а в Нова ТВ – 3500 лв. (общо 10 500 лв.).

Въпреки, че най-сигурният източник за добра реклама е телевизията не трябва да се пропускат и други начини и възможности, чрез които потенциалните клиенти да бъдат запознати със същността, предимствата и условията по новия банков спестовен продукт (спестовна сметка „trouble“). Една от тези средства за реклама е радиото и социалните мрежи.

Осреднена тарифа за радио реклама

Таблица № 8

Часови пояс: цена в лева за 30 секунден клип 06.00 – 10.00 (35 лева) 10.00 – 19.00 (30 лева) 19.00 – 00.00 (25 лева) 00.00 - 06.00 (10 лева)

Цени за изработване на клип: За продуциране на специална музикална подложка – 250 лв. За клип с ефекти без музикална подложка – 100 лв. За клип с един глас – 150 лв./ за клип с два гласа – 170 лв.

На база информацията предоставена в таблицата се взе решението, първоначално отново в рамките на три дена да бъдат пуснати по радиото общо шест реклами. Рекламите ще бъдат пускани по две на ден, едната сутрин между 07:00 и 09:00 часа (когато хората отиват на работа и слушат радио в колата), а другата вечер в периода от 17:00 до 19:00 часа (когато хората се прибират обратно от работа). Общо разхода за реклама на новия продукт по радиото ще струва 200 лв.

Тарифа за реклама в facebook за едномесечен период, насочена към лица между 30 и 65 години  - 100 лв. на ден за 30 дни – като гарантирано ще бъде видяна поне веднъж от 65% от избраната аудитория мъже и жени в посочената възрастова група и с интереси към спестовни продукти. Общо разхода на новия спестовен продукт през facebook е 3000 лв., което приемаме за ниска цена за такава високо таргетирана реклама.

Ще бъдат наети и общо пет билборда, които да рекламират новия спестовен продукт на БКСБ АД. Те ще бат разположени така: два в София и по един във Варна, Пловдив и Бургас. Избрани са именно тези градове, тъй като целта е информацията, която те предоставят да бъде видяна от много повече хора със сравнително по-висок стандарт на живот. Това са четирите най –големи градове в България, като в тях живее около половината от цялото население на България. Но по-важното в случая е, че именно в тези градове се намират и по-заможните хора, които са готови, докато са финансово подсигурени да заделят част от средствата си, за да се подсигурят за в бъдеще. Първоначално билбордовете ще бъдат наети за 1 период (стандартният срок от 2 седмици), тъй като наемът им е висок. В последствие, ако в рамките на тези две седмици новият продукт пробие на пазара на банкови спестовни продукти и придобие популярност, договорът за билбордовете може да бъде продължен. Цена за наем на билборд за един период е осреднено 400 евро с ДДС, което означава, че общият разход за наемането на билбордовете, като средства за реклама, ще възлезе на стойност 3 136 лв. (1,96*400 евро = 784 лв. * 5 броя = 3920 лв.)

За да се реализира този проект ще бъдат направени общо и съответните разходи за създаване на анкетата, за извършване на проучването, за анализ на анкетата, за реклама на новия продукт и други. Всички разходи са представени в следващата таблица.

Финансов отчет за извършените разходи по проекта

Таблица № 9

№	Описание на разходите	Цел на разхода	Разход
1	Разход за изработване на анкетите	Да се извърши допитване до хората	300 лв.
2	Разход за командировки на екипа	Да се осъществи на по-голям регион допитването	1000 лв.
3	Разход за телевизионна реклама	Да се информират хората за продукта	25 500 лв.
4	Разходи за радио реклама	Да се информират хората за продукта	200 лв.
5	Разход за реклама във facebook и youtube	Да се информират хората за продукта	6000 лв.
6	Разходи за билборди	Да бъде забелязан новият продукт от потенциалните клиенти	3920 лв.
Обща стойност на разходите направени за реализация на продукта			36920 лв.

За да прогнозира и определи цената на новия банков продукт (услуга) – спестовната банкова сметка – „TROUBLE“ ЩЕ БЪДЕ ИЗПОЛЗВАН ЕДИН ОТ МЕТОДИТЕ ЗА ЦЕНООБРАЗУВАНЕ. Пример за определяне на цената е по метода: себестойност (всички направени разходи) на продукта (услугата) + печалба от 30 % = „цената“.

В конкретния случай: 36920 + (36920*30%) = 47 996 лв.

Тъй като банката сама финансира създаването и реализирането на своя нов продукт – спестовната сметка „trouble”, при реализирането на стратегиите й могат да окажат влияние различни обективни и субективни фактори. Затова трябва да се направят и прогнози за евентуални бъдещи приходи, разходи и съответно банковата печалба, която очаква да получи БКСБ АД. Те трябва да бъдат разгледани и трябва да бъдат разработени в три възможни варианта на прогнози: Оптимистичен, при който се приема, че 60 % от потенциалните клиенти стават реални клиенти на банката. Реалистичен (50 %) и Песимистичен (40%).

Прогнози и финансови анализи

Таблица № 10

Резултати от изчисленията	Вариант 1 Оптимистичен	Вариант 2 Реалистичен	Вариант 3 Песимистичен
ОБЩО ОЧАКВАНИ ПРИХОДИ	24 221,88	20 184,90	16 147,92
ОБЩО ОЧАКВАНИ РАЗХОДИ	18 630,80	15 526,50	12 421,2
БРУТНА ПЕЧАЛБА = Приходи - Разходи	5 590,08	4 658,40	3 726,72
Нетна Печалба (Брутна - ДПч)	5 031,08	4 192,56	3 354,05
Показатели за рентабилност Еф на разходите = ФР / разходи	0,30	0,30	0,30
Еф на приходите = ФР / приходи	0,23	0,23	0,23
Показатели на ефективност Еф на рх = приходи / разходи	1,3	1,3	1,3
Еф на пх = разходи / приходи	0,77	0,77	0,77
Еф на труда = пх / персонал	372,64	310,54	248,43
Показател за възвръщаемост на Инвестицията = размер на инвестицията / нетен ФР	6,17	7,41	9,26

От процента на потенциалните потребители, които ще станат реални клиенти на банката, зависи и размера на приходите на банката, респективно и на нейната печалба. Затова при оптимистичния вариант, където клиентите използващи новия продукт са най-много, и брутната печалба е най-висока. След изчислението на показателите на рентабилност, ефективност и възвръщаемост на инвестицията, може да се обобщи, че резултатите и при трите варианта са близки до 1. От това може да се направи изводът, че реализирането на дадения вариант е ефективен и рентабилен за банката. След като дори в Песимистичния вариант резултатите са близки до тези при другите два варианта.

6. Заключение

БКСБ АД постоянно се стреми да подобрява качеството, бързината и достъпността на предлаганите от нея продукти и услуги

На база на направеното проучване, с което се целеше да се проучи мнението на клиентите относно банковия продукт – спестовна сметка, може да се направи извод, че за да бъде един продукт достъпен за всички , периодично той трябва да бъде актуализиран. За да бъдат още по-доволни клиентите от услугите на банката, беше направена анкета, чрез която те успяха да изкажат своето мнение относно състояниено на продуктите и услугите, които банката предлага. Клиентите имаха възможността да изкажат честно, искрено и анонимно мнението си. Те споделиха своите притеснения и имаха способността, ако не одобряват или не харесват нещо в някои от тях да дадат своето предложение за евентуална промяна. За качественото и стремглаво израстване и развитие на банката на финансовия пазар, тази информация е от изключително значение.

На база на изготвеното проучване и резултатите получени от анкетата бе направен изводът, че продуктът има нужда от подобрение и развитие, за да стане по –привлекателен и търсен от потенциалните клиенти на спестовни продукти. На основата на отговорите на анкетираните се стига до заключението, че хората се тревожат за своите спестявания и се чувстват несигурни за бъдещето си. За да подсигури своите клиенти и да им предложи алтернативна възможност и сигурност банката решава да създаде нов вид спестовна сметка, наречена Спестовна сметка „trouble“ (затруднение). Този вид спестовна сметка е предназначена за физически лица. Средствата, които те са внесли в нея са замразени и не могат да бъдат използвани, докато клиентът не изпадне в нетрудоспособност, остане без работа и т.н.

За да достигне до потенциалните клиенти новият банков спестовен продукт – спестовната сметка „trouble“ трябва да бъде рекламирана, за да може хората да разберат не само за нейното съществуване, но и най-вече за нейните позитиви, които не притежава никой друг банков продукт. На база на проучването на начините за реклама на продукта се установи, че най-успешна е рекламата микс – телевизионен спот (клип) + реклама в интернет сайта на БКСБ АД, радиото, социалните мрежи и билбордове.

След направеното финансово прогнозиране се установи, че продукта има всички шансове да се реализира успешно на пазара, сред другите банкови продукти и услуги.